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Merchandisage du TOP14


Invité Xv-31

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Ce marché qui fait rêver

Les clubs du Top 14 rivalisent d’imagination dans le domaine des produits dérivés. Avec plus ou moins de succès.

Fleur de Lys ou rose ?

Après avoir joué en rose la saison dernière, le Stade Français a de nouveau innové cette saison en lançant un maillot à fleurs de lys d’inspiration haute couture, que les Parisiens porteront

demain soir au Stade de France, contre Biarritz.

Mais ce goût prononcé pour la mode textile tient moins au catalogue 2006-2007 des nouvelles tendances qu’à la volonté de développer une ,manne financière en plein boom : celle du « panier du supporter ». Surfant sur une médiatisation croissante, tous les clubs du Top 14 ou presque ont accentué depuis peu leurs efforts dans le domaine jusque-là restreint du marchandisage. Et si les recettes tirées de ce domaine d’activité ne représentent que de 2 à 6 % du chiffre d’affaires des clubs, selon une étude de la Liguenationale de rugby, le marché connaît, année après année, une croissance non démentie. Pour preuve, Max Guazzini, le président du Stade Français, adepte de coups médiatiques, a vu bondir, en deux saisons, la vente de ses maillots de quelques centaines de pièces (ndlr : maillot bleu) à vingt mille unités par an (ndlr : maillot rose). Et avec la sortie du maillot à fleurs de lys (vendu 70 euros), la perspective de franchir la barre des trente mille exemplaires cette saison n’est plus utopique. Pour conforter la promotion de ce produit, Adidas offrira aux dames dix mille foulards à fleurs de lys demain, sur le parvis du Stade de France. Car si la vente du maillot de l’équipe première n’est pas la source numéro un des revenus du marchandisage, en raison des faibles marges octroyées par l’équipementier, il reste le produit d’appel phare que tout club se doit de positionner en devanture de sa boutique.

Calendrier, café et grenouillère…

Ainsi, à Narbonne, la célébration, en 2007, du centenaire du Racing sera l’occasion de proposer au public la réplique du maillot de 1979, l’année du dernier titre du champion de France. Agen, qui cède aussi à la mode et portera un maillot mandarine en Coupe d’Europe, valorise cependant le nom de son stade : Armandie. « Le SU Agen est complètement associé à son stade, un lieu mythique dans le rugby français, explique Laurent Lubrano, le directeur général du club. Nous avons voulu capitaliser là-dessus.»

Après le « café d’Armandie », produit haut de gamme élaboré en partenariat avec un torréfacteur lot-et-garonnais, le SUA dévoilera, dans quinze jours, la « cuvée des vignerons d’Armandie », en association avec les vignerons de Buzet. « Pour l’instant, ces sources de revenus ne sont pas importantes, mais on s’assure des royalties auprès de professionnels spécialisés,poursuit Lubrano.C’estdu marketing pur et simple, mais il est précieux car il permet de diviser les risques. »

Car en misant sur la diversification, il s’agit de dépasser le public du rugby pour toucher les masses. Du verre bodega à la grenouillère pour bébé, en passant par les peluches ou le calendrier des « Dieux du Stade », (180 000 exemplaires vendus l’an passé), l’offre hors équipementier, trop siglé rugby, est de plus en plus large. Un réflexe primordial selon Gérard Bothier, le gérant d’Otago, entreprise spécialisée dans les produits dérivés qui élabore des produits textile (chemises, tee-shirts, polos…) clés en main pour Brive, Clermont, Perpignan ou le géant Stade Toulousain. « Toulouse, c’est la machine de guerre, estime Gérard Bothier, dont la société réalise un chiffre d’affaires annuel d’un million et demi d’euros. Leur marchandisage connaît une progression constante depuis ses débuts. Une bonne boutique vend 30 % d’équipementier, 30 % d’accessoires supporters et 30 %de produits “ ville ”. Derrière, les autres clubs progressent et entrent dans l’ère des produits dérivés. Comme l’Aviron Bayonnais, qui propose une gamme textile sportswear très riche et de grande qualité.

C’est indispensable pour toucher un public qui sa t , depuis les années 1990, que le sportswear rugby, type “ 15 ” de Blanco ou Eden Park, est chic et de qualité. »

Pourtant, derrière le mastodonte toulousain (qui a inauguré dernièrement une boutique de… golf en centre ville ou les jeunes loups Biarritz et Stade Français, aux sites Internet déjà bien structurés, certains, à la notoriété moindre, peinent à puiser des ressources suffisantes dans les tiroirs caisses de leurs boutiques. Comme à Montpellier, où l’on admet que les 25 000 euros de recettes annuelles (via une boutique de 10 m2 en centre ville est une cabane, construite par… Jarhay Russel à Sabathé) sont insuffisants.

Une lacune que comblera sans doute la présence de la future boutique au stade Yves-du-Manoir. Une

attente également partagée par Narbonne, qui disposera en janvier d’un lieu dédié à la vente, six jours sur sept, ,dans l’enceinte du stade. Avec pour ,ambition de multiplier par trois ses 90 000 euros de recettes annuelles.

Le Top 14 des produits dérivés

2 € l’autocollant Allez Bourgoin

2,80 € le pare-soleil auto Narbonne

7 € le porte-clés métal ASM à Clermont

10 € le string MTG XV à Montauban

10,50 € le bavoir bébé Castres Olympique

15€ le tee-shirt SCA Girl d’Albi

20 €la grenouillère bébé Biarritz Olympique

6,50 €le tapis de souris Agen

6 €le verre bodéga Aviron Bayonnais

20 €la chemise homme Montpellier

20 €le polo enfant manches courtes CA Brive

25 €le tee-shirt Perpignan

45€ le blason en bois massif Stade Français

60 €la bague en argent Stade Toulousain

XAVIER AUDEBERT (avec nos correspondants)

L'Equipe du 13/10/2006

http://lequipe.fr

:rolleyes:

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